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腾讯正借小程序开展一场社交电商的新实验

发布时间:2019-08-20 11:58:50 编辑:笔名

图片来源 © 视觉中国

从今年年初微信小程序发布至今,整个微信事业部都在围绕小程序的应用与场景,以邀请合作伙伴、分享案例的方式进行探索。

记者曾在6月份的“微信公开课”北京站上,见证了小程序是如何被万达、保利、爱鲜蜂等具有线下业务的公司有效利用。而在8月22日举行的“微信公开课”上海站,“小程序”又打出了商业化的应用目标,只不过这次它的主场景,从“线下”变成了“电商”。

在此前的文章中已有诸多分析:不论是小程序“扫一扫”的启动方式,还是与支付等功能的联动,诸如点餐、排队、加油等线下场景,已经被验证是“小程序”的用武之地,可作为纯线上业务的“电商”,该如何利用小程序,在微信生态里分一杯羹?

作为腾讯公司的被投项目,蘑菇街是早进行“小程序”社交电商探索的公司之一,根据蘑菇街小程序市场负责人王飞透露,两方的合作源于今年 5 月的一场“高层会面”,随后蘑菇街小程序近 90 人的团队就直接来到腾讯广州TIT创意园,和微信小程序团队一起工作。

在“微信公开课”上海站,蘑菇街小程序市场负责人王飞以“蘑菇街女装特卖小程序”为标杆案例进行分享。

自媒体电商联盟 See 也在今年 5 月发布小程序电商 SaaS “小电铺”,主要为自媒体提供技术搭建、供应链等电商服务,目的是帮助公众号实现连接品牌、粉丝变现的目标。

“线下是小程序有潜力的场景,但在转化率和商业化层面,容易起来的是电商。”See 创始人万旭成对钛媒体记者表示。2015年从腾讯离职创业后,万旭成曾希望将 See 做成“搜图找同款”的时尚电商,而在小程序推出之后,这家有着深厚腾讯基因的电商公司,果断拥抱了“社交电商”这一尚处在蓝海的领域。

小程序的变与不变

自7月份以来,小程序几乎以每周1-2次的速度进行迭代,包括与更多公众号开放关联、不断降低开发门槛、上线“社交立减金”、提升群分享等好友传播体验等。

不断开放出的新能力,让一众小程序开发者嗅到了新的讯号——张小龙曾经否认的微信流量红利,似乎可以用另一种方式重新获得。

特别是“公众号开放关联小程序”这一功能,让一波以微信公号为阵地的商家看到了商机。固有的公号适合图文、视频内容的传播,但要想出售商品,需要自建或者外包第三方平台商城,可这种微商的形式不仅容易面临诱导分享被微信“封杀”的危险,购物体验也差强人意,以一个场景为例,用户在不同的第三方商城购物,收件信息都需要重新填写。

仅从“商品分享”这一功能,即可看出下方小程序页面的分享,在商品信息、UI 展现等方面明显优于上方的 H5页面

小程序的出现有效解决了这一问题,其嵌套在公号菜单栏、文章里的方式不仅增加了抵达用户的入口,还可以让消费者获得更原生的购物体验,更重要的是,当中的消费数据也得以沉淀下来,有助于商家了解用户画像。

虽然小程序目前仍无法分享至朋友圈,但微信在功能迭代中,为小程序的传播增加了群分享、至顶在聊天页面等功能,以蘑菇街与拼多多为例,两家公司的小程序均以“拼团”模式为侧重,一旦消费者在蘑菇街小程序中的直播频道中发现了心仪的商品,可以在转发时将主播直播页面、商品信息等一键呈现在群聊中,鼓励好友共同参与购买。

蘑菇街小程序在7月上线了拼团、直播等功能,更适合在社交群聊中传播

而在微信团队7月低开放的“社交立减金功能”中,用户在小程序内支付成功后,就会自动生成一笔小程序立减金,在下次小程序内支付时即可使用。

增加入口、提升分享体验、再加上相应的补贴,微信团队对小程序在社交体系内的扶持不言而喻,曾经被验证不复存在的“流量红利”似乎开始重现,可这是否意味着张小龙此前的“去中心化”一说正在被动摇?

“小程序不会上线 O2O、电商等场景入口,凭借微信给出中心化流量是不可能的,我们能做的是靠内容、服务吸引用户,让用户用脚投票。”蘑菇街小程序市场负责人王飞对钛媒体记者说到。

“淘系品牌”之后,是否能诞生下一个“微信系品牌”?

韩都衣舍、麦包包、御泥坊、裂帛……这些对于不少消费者耳熟能详的淘宝店铺,尽管在今天已成长为动辄销量破纪录的企业,但由于诞生于早期淘宝平台,依旧有着一个统一的标签“淘品牌”。

随着小程序的功能不断扩展,加之不少电商类创业公司受制于淘宝、天猫昂贵的流量,开始将目光放在基于微信体系内的社交电商中。

在为自媒体搭建产品以及供应链体系时,See 就将供货品类分为三层结构:底层是从天猫、京东平移来的标品类的通货;中层是从全世界招商进国内的创新品牌;上层是与渠道深度绑定的 IP 原创品牌。万旭成告诉钛媒体记者,目前三层的比例是底层50%、中层35%、上层15%,但未来计划扩大中层与上层的货品比例。

在万旭成看来,每一个自媒体都可以按照不同的选品逻辑与内容引导,形成一家独立的精品店。以 See 服务过的时尚自媒体“时尚临风”为例,在分析过该账号的粉丝群体、消费喜好等数据标签后,See 将其选品定位到时尚美妆与家居,并在推送文章后在其粉丝微信群里扩散交易,形成内容、社交、商品的联动。

See 小电铺创始人万旭成

“天猫有淘系品牌,在腾讯的社交生态里,也会有微信系品牌诞生。”万旭成说到。

也就是说,在移动电商阿里系独大的当下,腾讯开始借由小程序,在微信的生态中开展了一场“社交电商”的新实验,但和阿里铁腕的运营手段不同,腾讯目前只充当了平台维护者与规则制定者的角色,至于具体的玩法,不论是“拼团”还是“直播”,统统交由第三方商家或者服务商来完成。

这也让迈入该领域的企业尝到了红利。根据王飞透露,小程序团队会将一些尚未上线的功能,诸如小程序内直播,交由合作伙伴先行内测,得到反馈、修正后再正式上线,也正因如此,蘑菇街成为了家内嵌直播功能的小程序,并在一个月内实现了新购用户300%的增长。

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